La nouvelle stratégie de Clear Channel France : Allocation optimisée du parc de faces et focus sur le digital et l’innovation

Philippe Baudillon_deOoh-tv a échangé avec Philippe Baudillon, Président de Clear Channel France. Il nous dévoile la nouvelle stratégie du second groupe de communication extérieure français.

Quelle nouvelle stratégie pour Clear Channel France présentez-vous aujourd’hui ?

Notre stratégie s’articule en trois points majeurs : une allocation repensée et optimisée de notre parc de faces, un investissement toujours plus soutenu dans le digital et un focus sur l’innovation, notamment la dimension smartphones.

Quelle logique sous-tend l’allocation nouvelle de vos faces ?

Notre réflexion s’est bâtie sur une étude poussée de notre parc : nous avons analysé l’ensemble de nos faces commercialisées hors transit (soit 100.000 unités) avec une méthode de type CAST pour comprendre l’environnement et le contexte de chaque emplacement.

Ce travail a montré que la majorité de nos faces sont présentes au sein de « clusters de communication ».

Un exemple de ces clusters sont les tramways, que nous connaissons bien puisque nous sommes la première régie publicitaire en France sur cet univers. Or un tramway, une fois la cicatrice liée à sa construction refermée, fixe des gens, des commerces, et participe à la création d’hyperlieux de consommation, de loisir, de transport…

Ces hubs sont, bien sur, permis et soutenus par la mobilité croissante de la population et par la progression de la consommation média dans la rue grâce aux smartphones et aux tablettes.

Si nous sommes bien implantés dans ces nouveaux espaces, nous avons, dans le même temps, 2.000 à 5.000 faces installées sur des territoires qui présentent une audience insuffisante. En les mettant dans des endroits plus exposés, nous pourrions augmenter de 30% l’audience de chaque face.

Ces trois prochaines années, notre objectif sera donc de désinvestir les zones à faible audience et déplacer nos mobiliers vers ces hubs de communication.

Quelle sera votre approche sur le digital ?

Nous allons continuer de capitaliser fortement sur le digital et notre marque Play.

Avec Emmanuel Pottier et ses équipes, nous avons pour objectif de tripler notre nombre de faces dans les malls, pour atteindre 2.000 unités, d’ici 2016. Nous sommes déjà dans 50 des plus grands centres commerciaux du pays et nous allons continuer d’essaimer.

Nous venons, ainsi, de gagner Aeroville (Unibaill-Rodamco), qui ouvrira en fin d’année.

Nous allons également déployer du digital au sein d’emplacements premium en outdoor, à la demande des villes qui nous sollicitent pour créer des outils de communication numériques urbains. Il s’agira de formats de 2 à 8m2, susceptibles de communiquer avec les autres outils digitaux dans la rue (smartphone, etc.).

En équipant des villes dans lesquelles nous sommes déjà implantées via les centres commerciaux, nous pourrons créer de véritables hubs digitaux.

Des acteurs locaux, des pure players digitaux, ont commencé à mailler le territoire en écrans LED. Seriez-vous intéressés par les racheter ?

Non, nous allons nous concentrer sur des emplacements premium où ne sont pas déjà présents ces acteurs.

Quid de la dimension mobile ?

Je souhaite que l’on ait une idée plus claire sur la façon d’adresser les smartphones, d’ici la fin de l’année.

Ce sera une des missions du pôle Innovation, piloté par Emmanuel Pottier, et de Caroline Mériaux, notre Directrice Marketing et Communication qui devient également en charge de la Relation Client. Son rôle sera de comprendre les attentes des annonceurs, entre autres, sur ces aspects innovants, car, aujourd’hui, le modèle n’est pas connu.

Une initiative pourrait être de créer un club d’annonceurs pour les interroger et comprendre dans le détail leurs besoins. Nous allons, également, regarder ce que fait Clear Channel UK, qui a déployé, ces derniers mois, sa plateforme mobile pour l’OOH.

Enfin, je précise que l’innovation ne sera pas uniquement centrée sur les smartphones. Nous comptons pousser l’ensemble de nos actions hors catalogue sous la marque Create.

Quelle organisation vient soutenir cette nouvelle stratégie ? 

Je souhaitais vraiment alléger et oxygéner le fonctionnement du groupe, afin de lui donner davantage de flexibilité et d’agilité.

Nous avons décidé de ne pas remplacer Alexandre de Palmas et de nous structurer différemment en assurant la promotion de nos talents en interne.

Dans le même temps, nous avons passé de 9 à 6 le nombre de nos agences régionales. Les directeurs de région deviennent des manageurs de business units avec leur propre P&L, leur propre plan stratégique à 3 ans, et, pour chacun, une capacité d’initiative permettant de développer des relais de croissance locaux.

Cette nouvelle stratégie et cette réorganisation sont-elles une façon de solder une année 2012 difficile ?

L’année 2012 pour Clear Channel France a été « flat moins ». Si on regarde dans le détail, c’est le Grand Format national qui, comme pour l’ensemble du marché, a été particulièrement pénalisé.

Mais, chez Clear le petit mobilier urbain a progressé, tout comme le local ou la vente d’équipements.

Et le Digital a généré, sur l’année, 8 millions d’euros de CA, là où nous ne faisions rien auparavant. D’où notre volonté de pousser ces nouveaux services.

Un mot sur CBS Outdoor. Confirmez-vous que Clear Channel Outdoor n’est pas candidat à son rachat ?

Nous avons regardé le dossier et, en effet, décidé de ne pas donner suite.

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