Location, location, location ! Voilà les “trois” facteurs clés de succès d’une installation d’affichage LED publicitaire. Le problème : les maires, qui délivrent les autorisations, ne sont pas forcément enclins à laisser les écrans grand format extérieurs prendre pied dans leurs agglomérations. Une position généralement plus marquée au sein des grandes villes, où des règlements locaux de publicité toujours plus contraignants empêchent la majorité des installations.

C’est en substance la conclusion de la conférence dédiée aux réseaux publicitaires d’écrans LED qui avait lieu la semaine passée au Viscom Paris, et au sein de laquelle échangeaient Emmanuel Pottier (Directeur de la Stratégie et des Nouveaux Médias de Clear Channel France), Thierry Perrault de Jotemps (Directeur Général de Médialarge), Christophe Pawletta (Directeur Général d’Oxialive) et Sébastien Clément (Directeur Général d’ARCH).

De ce constat difficile, Emmanuel Pottier a noté un contre-exemple remarquable : la ville de Nantes, qui via son maire, a permis la création d’un réseau de 7 écrans LED. Plus qu’un simple support publicitaire, la ville et Clear Channel France entendent faire de l’offre un média local, citadin, à même de créer et relayer des événements (retransmissions en direct de manifestations culturelles, par exemple). Créer l’événement en apportant des contenus à forte valeur ajoutée, c’est également la stratégie déclinée par Clear Channel, cet été, sur l’écran géant des 4 Temps à La Défense, où furent diffusés des matches de la Coupe du Monde. L’affichage de contenus tiers n’est toutefois pas une religion pour le groupe, qui opère par exemple un réseau d’écrans LED “roadside” à Madrid sur un modèle exclusivement publicitaire.

Thierry Perrault de Jotemps relève également l’importance d’afficher des contenus non publicitaires pour accroitre l’attention portée aux écrans installés au cœur des villes. Medialarge reprend, par exemple, sur l’écran géant du Citadium à Paris, un bandeau de news apportées par l’AFP, qui fait du support un relais d’information ancré dans la capitale.

Il reconnait, par ailleurs, que l’économie générale des écrans LED publicitaires est difficile même si “Medialarge est à l’équilibre”. Pour aider à la croissance du secteur, Thierry Dejotemps avait d’ailleurs tenté d’agréger au sein d’une offre commune les différents réseaux publicitaires disséminés sur le territoire, afin d’adresser, in fine, les annonceurs nationaux. L’initiative n’avait pas trouvé d’écho auprès des agences d’achat d’espace.

Christophe Pawletta a noté, de son côté, que le réseau d’Oxialive, le premier de France en nombre de faces (une cinquantaine d’écrans allant de 2m2 à 8m2 déployés dans le Nord du pays), ne dégageait pas encore le niveau de revenus espéré. Les gains générés par écran sont encore très hétérogènes, et, globalement, les seuls investissements publicitaires locaux apparaissent aujourd’hui insuffisants pour faire vivre le support.

Enfin, Sébastien Clément est venu rappeler la position des constructeurs d’écrans, et celle d’ARCH en particulier, précisant sa volonté d’accompagner les régies dans la définition de solutions “les plus adaptées possibles à leurs problématiques”. Il a d’ailleurs signalé qu’en Belgique, où se trouve le siège d’ARCH, les exemples de régies locales à succès étaient nombreux.

Aujourd’hui, le parc d’écrans LED reste faible en France. Ooh-tv dénombre près de 150 écrans opérés par 4 principaux “pure players” (Oxialive, Imecran, Cocktail Vision et Medialarge), une major OOH (Clear Channel France) et de nombreuses petites régies locales, disséminées ici ou là.

La croissance du parc devrait continuer, lentement, à la faveur d’initiatives locales. Le climat politique, qui se verdit, ne devrait, en revanche, pas permettre de déploiements significatifs à court terme. En attendant peut être que l’argument du “afficher moins pour afficher mieux” – qui tendrait à la suppression d’un grand nombre de supports statiques et leur remplacement par un parc moindre de supports numériques – ne porte ses fruits ?