En conclusion de la journée de conférences de l’OVAB Europe, était proposée une discussion sur la mesure d’audience. Etaient présents au sein du panel : Olivier Duizabo – Quividi, Etienne Reignoux – Neo Media Group, Brian Dusho – BroadSign et OVAB USA, et Dirk Hülsermann – OVAB Europe.

Quatre points principaux sont ressortis des échanges :

- l’industrie ne doit pas viser, dans un premier temps, à mettre en place la meilleure mesure possible, mais plutôt une mesure qui fasse consensus pour l’ensemble des parties – acheteurs (agences média, annonceurs…) et vendeurs (les réseaux, régies… ). La démarche semble donc aujourd’hui de regrouper à une table chacun des intervenants du marché média et s’entendre sur une définition acceptable par tous.

- un des challenges sera de convaincre les opérateurs de réseaux d’adopter cette mesure, surtout si celle-ci, plus restrictive, vient déprécier les chiffres qu’ils avançaient jusqu’à présent.

Brian Dusho rappelle les challenges rencontrés lors de l’établissement des guidelines US : “c’est dur en effet pour beaucoup de réseaux américains d’aller voir les agences avec des chiffres d’audience moindres qu’auparavant. Cela est toutefois une démarche nécessaire, par souci de cohérence envers le marché média. D’ici l’année prochaine, 50% de nos membres devraient se conformer à nos lignes directrices.”

- la mise en place de lignes directrices en Europe pourrait prendre plus de temps qu’aux USA du fait de la diversité des marchés du vieux continent. C’est toutefois la mission de l’OVAB Europe de faire en sorte d’accélérer le processus.

Charge aussi à chaque marché local d’adapter les guidelines, en tenant compte de ses particularités.

- A l’image d’Internet à ses débuts, des solutions d’agrégation de réseaux peuvent favoriser le déploiement du marché publicitaire de l’affichage dynamique. C’est le cas en Amérique du Nord (cf SeeSaw Networks, Adcentricity, etc.), c’est la mission de BookingDooh, entre autres, en Europe .