Compte-rendu de l’atelier “La réalisation de contenus pour l’affichage dynamique ” organisé récemment par le POPAI Digital France.

Après l’introduction d’Elodie Cyrus (Directrice Marketing de Carlipa et membre du conseil POPAI) présentant le programme et les intervenants, Maurice Mouchel (Gérant de Remanence Prod) a ouvert l’atelier en rappelant l’importance et l’impact des contenus en digital media : « les consommateurs ont 5 à 10 fois plus de chances de remarquer un affichage dynamique que statique, 2 à 5 fois plus de chances de le mémoriser et 68% considèrent le Digital Media comme plus incitatif que la signalétique dite traditionnelle, selon une étude POPAI menée en 2008 ».

Il a, par ailleurs, présenté ses bonnes pratiques pour la conception de contenus, qui doivent prendre en compte trois paramètres : d’une part les objectifs servis (s‘agit-il d’informer, d’éduquer, de valoriser, de vendre ?), d’autre part la cible adressée, enfin le contexte de l’installation (types de point de vente, etc…) – voir aussi tableau ci-dessous. Il plaide, par ailleurs, pour des contenus de marque intégrant un fil rouge, une histoire, une couleur, du rythme, « à l’image des séries américaines », afin de capter l’attention, intéresser et fidéliser.

Même constat sur l’importance des programmes de la part d’Olivier Foy (Responsable commercial Affichage Dynamique Sony PSE France) pour qui la technique doit venir en soutien de la stratégie contenu et non l’inverse. Il rappelle au passage ce qu’il pense être « quelques fausses bonnes idées » – installation mono-écran, multifenêtrage, bandeau déroulant, reprise du signal TV, utilisation de contenus Web… – et enchaîne sur les écueils à éviter : oubli du contenu, mauvaise estimation du budget, des distances de câblage, etc. Surtout “au-delà de 50 sites, la donne change et les problématiques liées à la stabilité et la robustesse du réseau, à la sécurité informatique, à la bande passante sont à prendre en compte ».

Olivier a, par ailleurs, mené une analyse des contenus à proposer et des supports de diffusion à installer par type de lieux – que nous avons reprise pour l’essentiel dans le tableau ci-dessous.

Et termine en donnant quelques pistes pour le futur : il voit l’OLED devenir la technologie d’écran dominante et anticipe un plus grand nombre d’installations intégrant des services RFID, SMS ou de Couponing.

Christophe Marié (Directeur Commercial d’ESII) a présenté les avantages des solutions de Gestion de File d’Attente reposant sur l’affichage dynamique (voir aussi tableau ci-dessous). Particulièrement pertinentes au sein de boutiques nécessitant des entretiens de vente-conseil longs (Hifi, Vidéo, Cuisine…) ou au sein des espaces Financement, SAV, Retrait de marchandises, Essayage, etc. de boutiques, elles offriraient également des performances intéressantes comme support publicitaire.

Citant l’ouvrage Wait Marketing de Diane Derval, il précise qu’« un spot publicitaire diffusé à la télévision serait mémorisé par 17 personnes sur 100 contre 27 personnes sur 100 en situation d’attente ».

Enfin, Laurence Roux (LP Media – La Poste) a présenté, en cas d’études, la grille des programmes du réseau de La Poste dont elle a la charge.

2 heures de programme sont produites par semaine et multi-diffusées. Structurées en 6 modules de 20 minutes, elles déclinent cinq grands piliers éditoriaux – des contenus relatifs à La Poste (40% de la boucle), des programmes Découverte (10%), Divertissement (10%), Développement Durable (10%), Services (5%), ainsi que de la publicité (25%).

3.000 heures de programmes ont, au total, été diffusées en 2008.

Rappelons que la chaîne génère une audience effective de 800.000 clients par jour (mesure Médiamétrie)

Tableau de synthèse de la communication en affichage dynamique par grand type de sites (cliquer pour agrandir)

(tableau accessible en format Excel sur demande – redaction@ooh-tv.com)